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FOTO: MANUEL CASAMAYÓN
Sección de libros de gestión y dirección de empresas de La Casa del Libro de Madrid.
Directivos
Recetas para vender libros de gestión

Un tema universal, breve, en forma de cuento o fábula y que invite a la reflexión. Son elementos de un best seller
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P. Álvarez / A. García (11-03-2006)

Nació como un cuento para niños, en concreto para sus dos hijos Laia y Pol, y se ha convertido en uno de los libros más vendidos de gestión empresarial. Lo cuenta Álex Rovira, uno de los autores junto a Fernando Trías de Bes de La buena suerte, todo un fenómeno literario, cuya fábula ha traspasado fronteras, cautivado a Oriente y ya se acerca a los tres millones de ejemplares vendidos. 'Ojalá hubiera un recetario para convertir un libro en éxito', asegura Rovira, que diferencia entre los manuales técnicos, lo que denomina negocio puro, y aquellos que tratan temas de gestión en un tono más suave. Lo cierto es que en los últimos años se ha vivido un auténtico boom de los libros de gestión y estilo de liderazgo. Como muestra sirva este dato que apunta Carmen García-Trevijano, portavoz de Alienta Editorial: en un año tan sólo dos firmas como Deusto y Gestión 2000 han colocado en los anaqueles de las librerías más de 150 títulos. 'Existe una gran demanda porque, al margen de conocimientos técnicos, los profesionales necesitan formarse sobre todo en aspectos emocionales', señala.

Para atraer lectores urge combinar una serie de elementos, que desgrana Rovira: 'En primer lugar, buscar un tema de aplicación universal, tanto personal como profesional. También hay que utilizar el lenguaje de la metáfora y no atormentar a los lectores con desarrollos complejos'. Además recomienda que sea un elemento de reflexión compartido con el resto del equipo de la empresa. Todos estos ingredientes se mezclan y a esperar.

Además de la campaña de marketing de la editorial lo que hace realmente que funcione un libro de gestión y dirección de empresas es el tirón del boca a oreja. Es lo que hizo, por ejemplo, que La buena suerte, en menos de cuatro meses vendiera en Japón cerca de un millón de unidades. 'La gente le gusta recomendar algo que le lleva a tomar decisiones, que no le deja indiferente. A mí me ocurrió cuando leí Salvador Gaviota, me convenció tanto que se lo regalé a mis mejores amigos', explica Álex Rovira que esta primavera tiene previsto publicar Los siete poderes, un relato a partir de una investigación sobre el amor.

Sin vocación de best seller

De la misma opinión es otro de los autores más reputados, el profesor del IESE Santiago Álvarez de Mon, autor entre otros de La lógica del corazón o Desde la adversidad, que cree que cuanto menos preocupado está de vender, más libros le compran. 'No tengo vocación de best seller. Me siento feliz de escribir y creo que mis libros se leen porque cuento cosas que le ocurren al directivo, pero siempre desde el corazón. Para mí escribir es un acto de comunicación, de humildad, charlar conmigo mismo, contar mi verdad, y luego son los lectores los que se suman a la conversación'.

La mayoría de los autores consultados afirman que los libros de gestión no deben esforzarse en dar recetas a los profesionales que buscan soluciones a sus problemas. La clave está en ayudarles a pensar. 'No debemos hacer recetarios porque no hay fórmulas que sirvan para todas las empresas', señala Juan Carlos Cubeiro, director de Eurotalent y coautor de El club del liderazgo. A su juicio, hay que ofrecer al lector argumentos para que sea él quien valore si puede aplicarlos a su realidad. Por el contrario, la profesora del IESE Nuria Chinchilla afirma que no se puede invitar a pensar al lector a través de 'fábulas o símiles, sino de casos prácticos y de la propia teoría'. En definitiva, no se trata de enumerar medidas, sino de ir buscando las variables que influyen sobre un determinado aspecto para que el lector pueda descubrir cómo manejarlas. El objetivo es buscar un cambio, algo que no sólo se puede conseguir con libros muy académicos, sino también con los que emplean el estilo de los de autoayuda. 'Éstos suelen manejar una única idea, pero es buena si logra el cambio', dice esta docente. No opina lo mismo el profesor Rovira, que matiza que 'la fábula no es un género fácil, pero es útil porque a través de la metáfora se despiertan actitudes'.

Y para que los lectores piensen, es importante ofrecer conceptos nuevos, que pongan a prueba sus métodos de trabajo y que les ayuden a reflexionar sobre sus conductas. El profesor de Esade Simon Dolan, autor de La dirección por valores y Autoestima, estrés y trabajo, apuesta, en este caso, por la innovación. Desde su punto de vista, el libro más efectivo es el que es capaz de introducir nuevos elementos en el debate de la gestión de empresas. La novedad debe darse tanto en el fondo como en la forma. 'Los conceptos originales de un libro de este tipo representan entre un 5% y un 10% de su contenido. Pero es imposible hacer 150 páginas completamente nuevas. La originalidad debe radicar también en la manera de estructurar esos contenidos y en la forma en que el autor hace su análisis', explica. Según explica Javier Fernández Aguado, director de la consultora Mindvalue, que acaba de recibir, junto a José Aguilar, por parte del Management International Forum de Gran Bretaña, el premio de libro de gestión del año por La soledad del directivo, 'quizá lo más relevante de mi aportación sea la combinación entre el conocimiento teórico, ya que he leído miles de libros de autores egipcios, griegos, romanos, medievales, modernos y contemporáneos y la experiencia práctica'.

Durante años, Fernández Aguado ha sido directivo y empresario. Por tanto, como diría un castizo, 'no toco de oído' señala, además, que los estudios de posgrado en filosofía y economía le han proporcionado ese doble modo de ver la realidad empresarial. Asegura que existe un cierto interés por el estilo de dirección y de liderazgo que aplican las empresas españolas. 'Tras una cierta saturación de pragmatismo estadounidense, que tanto y tan bueno ha aportado, ahora buscan modos más humanos de acercamiento a las organizaciones. Sobre esto, nosotros tenemos mucho que aportar', asegura Fernández Aguado, que en unas semanas viajará a Estados Unidos para impartir un ciclo de conferencias sobre sus propuestas de gestión de personas y organizaciones.

Álex Rovira también distingue entre el estilo de dirección anglosajón y el mediterráneo. En este sentido, asegura que la segunda opción 'no es un producto industrializado, sino pasional'. Agrega que lo importante es hablar de sentimientos, de tesón, paciencia, perseverancia, de fórmulas amables y eficientes que son las que al final ganan.

Tribuna de adeptos

También es importante, señala el profesor del IESE Luis Huete, autor de nueve obras con las que ha vendido unos 90.000 ejemplares, tener una tribuna propia de adeptos. De ahí proviene una lluvia fina de ventas. 'Muchos ejemplares te los compra la gente que asiste a tus conferencias'. Sobre los consumidores de este tipo de productos, afirma que lo que buscan en estas lecturas son soluciones que alivien el vértigo de la gestión del día a día. 'Intentas que reflexionen y a partir de ese pensamiento se suele encontrar una solución', señala Huete, que prepara un nuevo libro, El capital de tu vida, junto al profesor del Instituto de Empresa José Luis Álvarez. 'Corremos el riesgo de descapitalizarnos y debemos fortalecer cuatro ámbitos. El político, esto es, la capacidad de poder; el social, con la creación de redes; el emocional, que es lo que lleva a sentir pasión por lo que se hace; y el intelectual, que es la capacidad para distinguir', añade.

Muchos de estos libros se denominan de puente aéreo. 'Porque distraen, no intimidan y aportan una reflexión, una fuerza interior muy útil para articular el mensaje que se necesita para la empresa', afirma Rovira. En cualquier caso, los textos han de trabajarse más allá de lo que da una lectura en un puente aéreo. 'Creo que no hay que hacer un simple repaso, sino algo más', explica Chinchilla, para la que el mejor compañero para estos manuales es el rotulador, con el que se deben ir marcando tanto los aspectos fundamentales como las tareas que el autor sugiere hacer. Simon Dolan también es partidario de que los libros vayan acompañados de un sistema de acceso a alguna página de Internet en la que el lector acceda a más contenidos o a 'herramientas prácticas' con las que ir asimilando los contenidos.

Lo que si es muy importante en este tipo de género es que el autor establezca algún tipo de complicidad con el lector. 'Éste tiene que sacar sus propias conclusiones, pero tiene que saber que existe la cercanía del que firma el libro', explica Carmen García-Trevijano, portavoz de Alienta Editorial. 'Por eso es necesario que exista una relación, si así lo desea el lector, a través de correos electrónicos. Buscamos que el autor sea una persona próxima y cercana', explica. Santiago Álvarez de Mon persigue siempre la opinión del lector. 'Muchos de ellos son alumnos míos y me gusta que lean mis libros como si estuvieran en alguna de mis clases. Es importante que se identifiquen y sientan lo que se les cuenta'.

En lo que coinciden todos los autores es que, sin despreciar los ingresos que reciben por las ventas de sus libros, no escriben por dinero. 'Recibo el 10% por derechos de autor, pero lo que me mueve es el impulso por escribir, que pertenece al corazón, y luego es la razón la que ordena las ideas que escupe el corazón', añade Álvarez de Mon.

Tampoco la cuestión monetaria es prioridad para Javier Fernández Aguado. 'Se ha dicho que si quieres entender algo con plenitud, es preciso escribirlo y enseñarlo. Escribir me facilita reflexionar con detalle sobre el día a día de las organizaciones con las que trabajo'. Y añade que escribir es, en sí misma, una actividad difícilmente rentable, incluso cuando las ventas son muy altas. 'Para mí, es más bien un modo de ayuda a la reflexión personal'.

Poco podía imaginar Álex Rovira y su compañero Fernando Trías de Bes los ingresos que le iba a reportar La buena suerte. No lo hicieron por dinero. 'Me molestaba mucho que la gente dijera que alguien tenía suerte cuando conseguía algo. Y lo que había ocurrido es que se lo había trabajado. Quería contarle eso a mis hijos, que hay que luchar para superar adversidades y lograr que los sueños se cumplan', explica Rovira. El suyo se ha hecho realidad. Y forma parte del club de los best sellers.

No más de 200 páginas para enganchar al lector santiago Álvarez de mon Profesor del IESE Es doctor en Sociología y Políticas y licenciado en Derecho. Ha publicado El mito del líder, Desde la adversidad, La lógica del corazón y Empresa humanista y competitiva. Ha vendido más de 25.000 unidades javier fdez. aguado Director de Mindvalue Ha escrito más de una treintena de libros, de los que se han vendido más de 150.000 ejemplares. Entre otros, La empresa y el cine, La felicidad posible y La soledad del directivo luis huete Profesor del IESE Prepara su décima obra, El capital de tu vida, junto a José Luis Álvarez. De las anteriores, entre las que se encuentran, Construye tu sueño, Clienting, Servicios y beneficios, ha vendido 90.000 volúmenes nuria chinchilla Profesora de dirección de personas del IESE Ha publicado escritos sobre la necesidad de compaginar la vida personal y laboral. Y también títulos, La ambición femenina y Paradigmas del liderazgo español álex rovira Profesor de Esade Su libro La buena suerte ha arrasado: lleva vendidos 3.000.000 de ejemplares. Es autor de La brújula interior del que ha vendido 400.000 unidades. Prepara Los siete poderes, una fábula sobre el amor juan carlos cubeiro Socio director de Eurotalent Es uno de los expertos en talento, liderazgo y 'coaching'. Es autor de la trilogía La sensación de fluidez, Tu gurú particular y El triunfo del humanismo en la empresa. Es coautor de El club del liderazgo

La letra debe tener un cuerpo grande y el libro no debe oscilar entre las 150 y las 200 páginas. Son dos elementos que influyen a la hora de enganchar al lector. A juicio de Juan Carlos Cubeiro, director de Eurotalent, un aspecto fundamental es la concisión. 'No hay que escribir más de 200 páginas'. Este tamaño es más que suficiente para aportar un buen número de ideas y casos, lo que permite que el texto no incurra en la superficialidad, algo que en el caso de un directivo es equivalente a una pérdida de tiempo. 'A este tipo de libros se les suele reprochar que se basan en una única idea a la que se da muchas vueltas. Sin embargo, es muy importante que estén bien sustentados', afirma. Otro firme partidario de la brevedad es el profesor de Esade Simon Dolan. 'Yo solía pensar que los informes que me pedían las empresas debían ser muy largos, pero luego aprendí que necesitaban entender en poco más de diez páginas cuál era su problema y cuál era la solución', explica. Y ésta es la fórmula que el especialista ha empleado en sus decenas de libros de gestión. También es partidario de recordar los 'mensajes clave' cada dos o tres páginas. 'De esta forma, el lector que compra el libro en el aeropuerto para leerlo en el avión puede entender rápidamente los mensajes principales', añade Dolan.

Tres obras maestras Las teorías de Drucker sobre la intuición y la experiencia jordi canals Director general de IESE El entorno humanista de Baltasar Gracián santiago iñiguez Decano del Instituto de Empresa Una guía poco ortodoxa para hacer las cosas bien carlos losada Director general de Esade

El director general del IESE, a propuesta de este diario, ha elegido como libro de cabecera para los ejecutivos la obra de Peter Drucker, The practice of management'. La obra data de 1954, pero su contenido se recoge íntegramente en una obra de 1973 más amplia y conocida, Management: Tasks, responsibilities and practices. Canals argumenta que Drucker es uno de los grandes estudiosos de las organizaciones y de su dirección del siglo XX. 'En sus escritos destila conocimiento práctico, intuiciones profundas y una enorme capacidad de conceptualizar y aplicar estos conceptos a situaciones diversas'. Y asegura queen esta obra, Drucker formula un principio importante: la dirección de empresas no es sólo cuestión de experiencia o intuición. 'Hay unos principios que se pueden aprender y unas capacidades que se deben desarrollar para ser un buen profesional de la dirección. Es uno de los grandes clásicos de la literatura sobre dirección de empresas que todo directivo debe conocer'.

Dirigir empresas, asegura el decano del Instituto de Empresa, Santiago Iñiguez, supone implementar una concepción filosófica. Es por ello que si tiene que destacar a alguien apunta a Baltasar Gracián, sabio y escritor español del siglo XVII, y a su libro Oráculo Manual y Arte de la Prudencia. La obra comprende 300 máximas aplicables al entorno global de la empresa del siglo XXI con la misma validez que lo fueron a la sociedad española de hace 300 años. 'Si alguien introdujera en su texto referencias a e-mails o blogs, difícilmente se notaría que la obra fue escrita hace varios siglos', afirma Iñiguez. El libro pretende que el lector alcance el equilibrio entre respetar los principios de comportamiento ético y alcanzar la excelencia en el ámbito de los objetivos personales y profesionales. Sus consejos están lejos del cinismo de otros, y son aplicables a un marco empresarial en el que es preciso combinar el realismo de las circunstancias seculares y competitivas con la aspiración de crear un entorno humanista y justo.

Un manual para hacer las cosas bien. Es la elección del director general de Esade, Carlos Losada, que si tiene que recomendar un libro no duda en destacar un libro de un profesor de ética de Harvard Business School Josep Badaracco, Leading Quietly: An unorthodox guide to doing the right thing. 'Esta obra rompe con la idea del líder tradicional, aquella que dice que ha de ser carismático, tener las ideas claras, poseer la verdad. Sin embargo, este autor es más realista y se dirige a un realismo más humano y cercano a las debilidades del ser humano', afirma Losada. En este sentido y siguiendo las pautas de Badaracco, el perfil del líder perfecto es el peor estereotipo que existe, 'es un secante para estropear a la gente'. Se trata, en definitiva, de que se entienda las motivaciones propias y ajenas. 'El error que se comete muchas veces es intentar imitar a alguien ajeno a la propia realidad', añade Losada, quien afirma que los líderes carismáticos suelen ser muy poco comprensivos.


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